Comment une agence de communication santé va-t-elle pouvoir accompagner les laboratoires et les groupements pharmaceutiques à mieux développer le libre accès ?

Il va falloir passer du monde du produit qui soigne à celui de la marque qui soigne. L'enjeu aujourd’hui est d’avoir une vision corporate en tant qu’acteur de santé et une approche sur deux niveaux  : la marque produit, l’environnement pathologique. Par conséquent, c’est de cette association que naîtra la notion de marque corporate produit chez une agence de communication santé.

Prenez l’exemple de GSK et de sa nouvelle façon d’arrêter de fumer. En effet, le laboratoire ne se contente pas de commercialiser le produit Nicorette. Il va jusqu’à segmenter sa clientèle en fonction de la façon dont elle veut arrêter de fumer. Donc, il s’adresse directement au consommateur et son discours associe pathologie et usage.

Les laboratoires doivent opérer un changement de culture pour passer du produit conseil à la marque conseil. Cependant les grands laboratoires OTC ont déjà intégré cette démarche.  Pour les autres les questions sont posées et les réponses ne sont pas encore validées.

Médicament devant le comptoir ? Avant de passer le cap, de grandes interrogations s’imposent : la notoriété de la marque produit, son histoire, sa légitimité, sa spécificité et sa crédibilité médicale. N'oublions pas également le packaging, le branding (couleur, forme, volume), la communication, le prix, et pour finir le niveau d’investissement envisagé. Une mise à plat complète de la marque permettra de définir un cahier des charges précis pour la mise en œuvre des outils de communication et des supports mix-médias à utiliser.

Un médicament devant le comptoir doit rester avant tout un médicament avec une revendication médicale forte sécurisante et rassurante pour le pharmacien et le consommateur.

Le travail des marques OTC pour les Laboratoires passe également par la formation du Pharmacien et de ses équipes. Le travail du point de vente est lui aussi déterminant pour créer les liens entre Marque, Pharmacien et consommateur.

En tant qu'agence de communication santé, quelle est la vision du marché ?

Il va y avoir, comme en grande consommation, une à deux grandes marques nationales capables de soutenir leur notoriété, sur l’ensemble de ses points de contacts. Nous les appellerons "les incontournables" (les gros investisseurs du marché). D'autre par "le alternative" sont 2 à 3 marques secondaires (Marque historique, Marque Générique, Marque de Groupement ou MDD…). Ces derniers capitalisent sur une stratégie de notoriété, l’effet marque ou de prix, l’effet marge. Enfin, nous appellerons les autres "les suiveurs".

Pour les laboratoires, la question est de caler leurs ambitions en fonction de leurs investissements pour les groupements pharmaceutiques. L'enjeu est de gérer la position instable du pharmacien entre son conseil et la vente autonomisée.

Un médicament OTC, c’est aussi un prix que le consommateur doit assumer, pour le moment seul, mais pas pour longtemps car les compagnies d’assurance et leurs paniers de soins vont bientôt entrer dans la danse…

Ce prix, à contrario de la grande conso, n’est pas la première clef d’accès au marché. La Santé bénéficiant d’une image que nous qualifierons de prémium, il sera donc important de mettre en phase l’expertise médicale et l’image perçue.

Pour les laboratoires, la question est aussi de savoir où ils se positionnent. Est-ce que je me mets à faire du prémium uniquement pour me différencier ? C'est le cas de Nurofen qui s’est positionné sur le marché avec un environnement « techno-cosmétique » par rapport à ses concurrents.

Quel est le rôle d'une agence communication santé ?

Pour l'agence de communication santé, ByAgency, la démarche consiste à réaliser un check up complet du produit, de la marque et de sa communication. Ceci dans un objectif de créer des marques fortes. Permettre de s'autovendre ou de favoriser le dialogue avec le pharmacien tout en lui libérant du temps pour qu'il puisse développer son métier de conseil auprès des patients/shoppers. C’est toute la vocation de ByAgency cristallisée autour de la méthode Brand Ambition Management.

Cette méthode a pour rôle de concentrer de manière synthétique les paramètres essentiels au succès d’une marque. Ainsi, les 3 objectifs principaux sont :

Vérifier la cohérence de la marque

Un outil matriciel permettant de checker la marque et ses outils sous une vision globale

Mesurer le niveau de compétitivité de la marque

Un outil statistique d’alignement concurrentiel

Accélérer la dynamique de marque

Un process collaboratif permettant d’enrichir le projet et de fluidifier les prises de décisions internes