Le jeudi 26 septembre 2019, nous avons organisé le premier #MorningBy de la saison :

Réglementations, Communication et Packaging : comment optimiser vos messages produits pour vous démarquer ?

En effet, l'entrée en vigueur récente du document technique de la commission européenne, portant sur l'utilisation des allégations "sans" au sein de la communication des marques Santé/Bien-être, a amené les marketeurs à se poser de nouvelles questions.

• Peut-on encore communiquer sur certaines allégations "sans" ?
• Comment optimiser ses messages produits (toujours plus réglementés) pour se démarquer ?
• Comment réagissent les consommateurs face aux dérives ou tendances Packaging des produits qu'ils consomment ?

Pour répondre à ces questions, nous nous sommes appuyés sur l’avis de 3 experts :

• Maître Gilles Boin, Associé fondateur du cabinet Product Law Firm, notre expert sur les problématiques réglementaires.
• Caroline Plissonneau Duquène, Directrice associée de Data Observer, notre experte des réseaux sociaux/outils de social listening.
• Éric Phélippeau, Président/fondateur de By Agency, notre expert en Marque Santé/Mieux-vivre et communication/Packaging.

Du point de vue réglementaire !

Sur le principe, la publicité doit avoir vocation à valoriser l’image des produits et non, via la notion « sans », dénigrer l’image des autres.

Mais le document technique n’a pas pour but d’être aussi binaire…

En effet Me Gilles Boin nous a présenté 3 critères – Conformité avec la législation/Véracité/Sincérité – permettant d’apporter de la nuance dans cette réglementation.

En exemple ; le critère de sincérité :

La notion « sans conservateur » n’est pas autorisée quand le produit contient un/des ingrédient(s) montrant un effet de protection contre les micro-organismes. Il serait donc malhonnête d’amener cette notion sur les flacons de parfum, de par la quantité d’alcool (conservateur) qu’ils contiennent.

Mais au-delà de l’application de ce texte, Me Gilles Boin nous a également proposé un tour d’horizon des contraintes réglementaires allant des produits de Santé (DM/Médicaments…) jusqu’aux produits Grand Public (OTC/Compléments alimentaires…).

Du point de vue des consommateurs :

Mais que pensent les consommateurs de ces messages délivrés par les Marques ?
En effet, avec 38 millions d’utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux en France (source : Etude Hootsuite/We are social), il devient compliqué d’ignorer les avis des personnes cherchant de plus en plus à devenir Consom’acteur.
Ces consom’acteurs usent de la viralité des réseaux, mais aussi de la puissance des associations de consommateurs afin de propulser leur mécontentement le plus haut, le plus fort et le plus rapidement possible.
Pour Caroline Plissonneau Duquène, il faut que les Marques, à leur tour, s’arment d’outils, comme le social listening, afin d’anticiper et isoler des menaces à potentiel viral.

Du point de vue des Marques :

Après avoir discuté loi puis comportement consommateur, Eric Phélippeau nous a présenté les 5 conseils pour rendre votre packaging engageant et pertinent :

1. Avoir une forte identité de marque
2. Amener à l’action via votre packaging
3. Prendre soin de l’ensemble du parcours client
4.  Engager… même sans mots
5. Entourez-vous d’hyper-experts, pour une communication maîtrisée

En conclusion, une communication raisonnée, responsable et vertueuse est la première grande marche d’une marque forte et engageante.