La réputation des marques de santé a été durement entamée au cours de la dernière décennie. Pour redorer leur blason, elles doivent impérativement retrouver la confiance des consommateurs. Et si la clé pour y parvenir était de s’humaniser ?

Santé et bien-être sont incontestablement des valeurs à la hausse au sein de nos sociétés modernes. Les parents sont attentifs à l’alimentation de leurs enfants dès le plus jeune âge. Les adultes investissent les clubs de fitness, louent les services de coaches sportifs. De même ils courent avec au poignet des objets connectés leur indiquant le nombre de foulées qu’ils effectuent, et surfent sur les sites du Net traitant des questions de santé en cas de suspicion de la moindre affection. A l’accroissement continu de l’espérance de vie, depuis l’après-guerre, dans les pays occidentaux, s’ajoute désormais l’envie, chez les « seniors », d’ajouter « de la vie aux années, et pas seulement des années à la vie », pour reprendre en substance la formule du psychosociologue et écrivain français Jacques Salomé.

Conscients que cette tendance de fond en faveur d’une vie en pleine forme ne peut que contribuer à réduire les déficits de notre système de santé. Les pouvoirs publics la relaient et l’alimentent, légifèrent sur la réorganisation du système de santé. Par exemple , la libéralisation des Officines, la généralisation de la complémentaire santé en entreprise, et augmentent le prix des cigarettes. Pareil, pour le Programme National Nutrition Santé (PNNS), auquel nous devons notre saine habitude de consommer au moins cinq fruits et légumes par jour.

De la confiance à la défiance

Le thème de la santé se porte donc très bien. Le constat est sans appel. Voilà qui devrait réjouir les marques évoluant dans les domaines du médical, de l’agro-alimentaire ou encore de la dermo-cosmétique. Las. Nombre d’acteurs économiques majeurs sont passés de la confiance à la méfiance puis à la défiance du patient-consommateur. Leur réputation a été écornée, voire franchement altérée parfois, non seulement par les récentes affaires et scandales, mais aussi par les débats, souvent houleux portant sur l’efficacité réelle de tel médicament, les effets secondaires de tel vaccin, la contestation des vertus des alicaments, le monopole des pharmaciens, etc. La liste des coups durs portés à l’image des marques de santé est trop longue pour la dresser ici de manière exhaustive. Mais le résultat est là. L’observatoire sociétal du médicament enregistrait une chute de 58 à 53 %, du niveau de confiance des français à l’endroit des laboratoires pharmaceutiques.

De la première impression à la solide réputation des marques de santé

Comment faire pour retrouver cette confiance ? Et si la solution était, pour les marques de santé, de s’humaniser ? Quoi de plus impliquant pour un être humain que sa santé, au sens plein, global, holistique du terme ? On touche là à l’essence même de l’être, à la vie. Le consommateur, le patient, a besoin de ressentir cette vie, cette humanité, battre au cœur même des marques de santé. Ils réagissent au contact de ces acteurs économiques comme à celui des êtres humains qu’ils côtoient, que ce soit dans le domaine professionnel ou amical. La première impression est importante. De quoi a l’air cet homme, cette femme, cette marque santé ? Quelle image véhiculent-ils ? Puis dans un second temps, les actes, les attitudes, les comportements viennent affiner la connaissance de « l’autre ». Un proverbe anglais affirme ; « ce que vous faites parle si fort que j’entends à peine ce que vous me dites ». Peu à peu, les valeurs se font jour, la personnalité émerge, sur la base de cette connaissance affinée s’instaure une confiance. La première impression laisse place avec le temps à une solide réputation des marques de santé!

Les cinq briques de la construction d'une réputation inattaquable

Cette construction permanente, patiente, difficile mais impérieuse d’une réputation inattaquable, repose sur cinq piliers. Premièrement, aussi lapalissade que puisse paraître le propos, être pleinement convaincu, des instances de direction à l’ensemble des collaborateurs, que le positionnement « client et patient au centre » est bien aujourd’hui le seul porteur de développement et de pérennité de la marque. En deuxième lieu, comprendre que la qualité des produits et services doit être irréprochable, et en apporter la preuve. Troisièmement, afficher ses valeurs, au nombre desquels innovation, respect de l’environnement, éthique, engagement et transparence apparaîtront en bonne place. Quatrième point, mesurer que la montée en flèche du digital et de l’utilisation des réseaux sociaux change la donne des stratégies de communication des marques, que les laboratoires pharmaceutiques. Ils ne doivent plus « parler » aux seuls médecins, mais à l’ensemble de la population. Par ailleurs, le patient-consommateur exprimera en retour sa satisfaction ou son mécontentement sur les réseaux sociaux. Enfin, « last but not least », s’entourer de véritables professionnels du secteur santé dans la construction de cette réputation des marques. Il est illusoire et même dangereux de s’y aventurer sans en connaître la culture, qui combine connaissances scientifiques et réglementaires.

Un mot encore, en guise de conclusion : l’humain n’est pas que raison, il est émotion aussi. C’est une composante à ne pas oublier. La marque santé qui réussirait, en étant sincère, authentique, fidèle à elle-même, à susciter de l’émotion chez ses clients, aurait de beaux jours devant elle.