Environ 3,1 milliards de boîtes de médicaments sont consommées en France chaque année, soit près de 48 boîtes par Français en moyenne. Ces traitements sont en grande partie distribués par les 23 0000 officines que compte encore à l’heure actuelle la France.

Les pharmaciens d’officines restent donc aujourd’hui un des maillons essentiels de la chaîne de conseil au patient/consommateur avec un rôle clé de vente/conseil des médicaments.

C’est pourquoi, l’étude réalisée par The Name Story, agence spécialisée en création de nom de marque, s’est intéressée à leur perception de l’évolution des noms et stratégies marques de médicaments.

Objectif : en tirer in fine quelques grands enseignements sur le rôle de la Marque.

Méthodologie de l’Enquête 40 entretiens qualitatifs réalisés en officines entre mai et mi-juin 2016

Un des premiers enseignements de l’Enquête : lorsqu’on parle de marque de médicaments, les noms de produits sont assez peut associés à la marque corporate du laboratoire (hors génériques et parapharmacie).

Deuxième enseignement, les pharmaciens, bien que très au fait des réglementations sur les différentes catégories de médicaments, n’ont pas vraiment conscience des cadres et directives stratégiques qui régissent en grande partie les stratégies de naming de médicaments.

A cet égard, il apparaît que plus d’échanges entre les laboratoires et les officines à propos des noms et stratégies de marques pourraient améliorer la relation entre les pharmaciens et les marques qu’ils conseillent.

Un autre point majeur de l’enquête concerne l’ombrellisation, une des tendances majeures en termes de naming. Cette tendance, qu’il s’agisse des Switch entre prescription et conseil que la création de véritables gammes trans-indications ne reçoit pas vraiment l’enthousiasme des pharmaciens.

Si les consommateurs sont très sensibles et réceptifs à ces produits associant la notoriété de marques historiques (Doliprane, Nurofen, Fervex, Humex,…) et la simplicité de la promesse (Dolirhume, Fervex mal de gorge etc.…), les pharmaciens quant à eux critiquent.

- soit une multiplication de marques sans grandes différences thérapeutique,

- soit une trop grande porosité entre des produits très différents encourageant une automédication trop autonome et des confusions d’usage.

Ainsi, les stratégies de marques actuelles visant à capitaliser sur les marques historiques répondent à court terme à un mécanisme simple de création de confiance client et de réassurance par le recours à des noms reconnus. Des gammes comme Biafine ou Synthol reçoivent, selon les pharmaciens, un enthousiasme réel de la part du public.

Néanmoins, l’on peut s’interroger sur les effets à long terme sur le capital marque de ces stratégies.

Ces marques historiques parfois presque centenaires, véritable patrimoine immatériel des laboratoires, ne risquent elles pas à long terme une dilution de leur capital de confiance si les réticences des personnes qui les commercialisent trouvent écho chez le public ?

Dans le cadre de cette relation BtoBtoC qui caractérise la commercialisation des médicaments, une démarche d’échanges voire une ouverture en retail sur un marketing de l’engagement permettrait sans doute de renforcer l’efficience des stratégies de marque et la vision marque à long terme.