Plus de 250 références sont aujourd’hui en vente « Over The Counter » et donc à portée de main du grand public… Quelles conséquences sur le comportement d’achat du consommateur ? Et a fortiori, quelles conséquences pour les laboratoires en matière de communication santé, et plus particulièrement de packaging OTC ?

Les médicaments OTC passent devant le comptoir. Aujourd’hui plus de 250 références OTC, certes pas toujours devant le comptoir en officine, mais le mouvement est lancé. Chacun peut choisir les médicaments qui l’aideront à remédier à ses petits maux quotidiens. Si le rôle de conseiller du pharmacien s’en trouve renforcé, le choix du médicament dépend pour l’essentiel du libre-arbitre du patient, qui se transforme en consommateur de produits de santé : un changement qui n’est pas sans conséquences pour le packaging OTC de ces derniers…

Cap sur les pratiques du packaging OTC Grand Public

Premier constat, la notion de « marque santé » a pris le pas sur celle du produit. Une marque forte, visuellement impactante, devient essentielle pour les laboratoires qui veulent se démarquer dans les descentes OTC des pharmaciens. Par ailleurs, le patient retrouve ses réflexes de consommateur, avec un achat impulsif ou une prise de décision sur le lieu de vente. Par conséquent, l'objectif de la marque, est d’être un top of mind dans l’esprit du consommateur.

Comme pour les produits de grande consommation, le packaging OTC joue un rôle clé dans la décision d’achat. Il participe à l’identité visuelle de la marque, mais doit permettre aussi l’attribution rapide à un effet thérapeutique recherché. Le produit qui soigne devient la marque qui soigne, celle qui veut gagner la confiance du consommateur, mais aussi réduire le risque de confusion… et donc faciliter l’observance.

Le nom de la marque devient de même un nouvel élément déterminant pour se démarquer en marquant les esprits. Il devient percutant et se décline. Au–delà, il se veut facilement mémorisable pour marquer son territoire.

Au final, l’innovation devient un impératif pour les marques OTC. Au niveau de l’identité visuelle, de la forme galénique, du nom, des couleurs... Pour faire la différence dans l’esprit du consommateur, cibler à des populations spécifiques (séniors, nourrissons, etc.) ou encore s’adapter à des pratiques du consommateur. Le médicament chewing-gum existe déjà !

Store Check express de l’innovation du packaging OTC

Innovation par les marques, l’usage, les galéniques, les rendus, les formes… Produit ou Médicament Grand Public ? Médicament à culture Grand Public !

Le stick : un format Grand Publique qu’on retrouve dans le médicament. Le succès de ce format est au rendez-vous. La juste dose = améliorer l’observance, La praticité = produit nomade…

Le médicament nomade, toujours à portée de main. Ou plutôt une marque à portée de main.

Un design produit pour simplifier l’usage (ouverture de boîte, conservation, protection, intégration des notices…), simplifier son application et faciliter la bonne observance.

Quand le produit s’intéresse à des cibles spécifiques. Ici les enfants. Mais aussi comme en Grand Public des segmentations de plus en plus précises : les seniors, les sportifs, les femmes, la famille…

Et l'importance du packaging des médicaments OTC pour les laboratoires ?

Les produits présentés ci-dessus sont commercialisés par des laboratoires pharmaceutiques qui ont opté pour l’idée d’un médicament OTC à visée Grand Public. Ce positionnement est essentiellement une question d’ambition, et au final de budget de communication du laboratoire. En effet, ceci implique des investissements importants en matière de communication santé, et a fortiori des contraintes. Ce qui explique peut-être qu'un certain nombre de laboratoires ont opté pour un retour au médicament “OTC éthique”. Cette décision n’est pour autant pas infondée, puisqu’elle vise la réassurance que confère un médicament plus traditionnel, que recherchent les patients. Notons enfin un positionnement intermédiaire de certains laboratoires qui optent pour un positionnement OTC à visée officinale, avec le pharmacien qui devient la cible principale de leur communication. Dans ce cas, les investissements publicitaires deviennent d’ailleurs plus abordables.