Sur le marché des produits de soin, comment évoluent les packagings ?

La cosmétique et le discours de la santé tendent à se rejoindre. Bruxelles entreprend d’harmoniser les réglementations relatives aux allégations santé. Objectif : informer le consommateur sans le tromper. Concrètement, tout fabricant d’un produit revendiquant un résultat « santé » sur un mécanisme lié au fonctionnement du corps ou même du mental, par exemple un effet sur la digestion ou sur la mémoire, devra impérativement justifier l’allégation selon des protocoles de test très précis. Seules les allégations prouvées scientifiquement, et validées par les autorités sanitaires européennes, seront autorisées sur le packaging des produits cosmétiques.

Comment les marques, à travers le packaging des produits cosmétiques, répondent à ce besoin ?

D’abord, elles segmentent leurs gammes, avec un ciblage de plus en plus pointu des attentes. Fini les produits qui font tout. Chaque produit revendique un effet précis et un seul, de façon à répondre plus efficacement à l’exigence croissante de validation. Conséquence : la marque devient une marque ombrelle. C’est elle qui confère au produit son image et sa légitimité, premier élément de réassurance. Sur le packaging des produits cosmétiques, d’où elle avait disparu dans certains cas, elle retrouve sa place, souvent la première et occupe, à elle seule, un tiers de l’espace. Le deuxième élément de réassurance, c’est le produit lui-même. Son nom devient de plus en plus signifiant, soit sur la fonction qu’il remplit, soit sur sa technicité. Les termes sont choisis avec une précision quasi chirurgicale, le discours affiche son expertise. Le nom peut pondérer l’image de la marque, la rendre si nécessaire plus technique ou plus conviviale. Enfin, troisième élément de réassurance, le mode d’emploi. Dans le secteur santé, on parle « d’observance », la démarche est transposée en cosmétique. Le packaging  des produits cosmétiques devient notice et détaille précisément la façon d’utiliser le produit.

Le discours se modifie, la répartition de l’espace aussi. Note-t-on d’autres évolutions ?

En fait, seule la gestion de l’information change. Les moyens utilisés restent classiques : évolution des codes couleurs et graphismes plus contemporains. Le blanc réapparaît. Il véhicule une connotation doublement rassurante : lien très fort avec le clinique et le médical et symbole de pureté, pureté des substances utilisées et technicité des process mis en œuvre. C’est aussi une couleur institutionnelle, qui traduit bien la place que reprennent les marques dans cette nouvelle donne. Enfin, c’est une couleur tendance, très zen.

Dans les tendances actuelles, justement, on voit émerger de plus en plus nettement un comportement éthique du consommateur. Le secteur cosmétique est-il concerné ?

C’est une évolution que l’on commence à sentir : je me fais du bien et je fais du bien à la planète. Le rôle joué par internet accélère le processus. En quelques clics, chaque internaute peut s’informer, comparer, faire savoir et partager. Le plus souvent, il fait connaître son mécontentement ou son insatisfaction d’ailleurs. Aucune marque n’est à l’abri de ce formidable amplificateur. A cet égard, nous avons un rôle à jouer via nos recommandations de réalisation : choix des matériaux et des encres, nombre d’emballages, conditionnement même des produits. Un grand flacon est plus écologique, et plus économique, que trois petits. Les préoccupations de pouvoir d’achat se superposent ici aux problématiques environnementales. Les clients commencent à être preneurs. D’ici trois ou quatre ans, l’empreinte écologique d’un packaging sera devenu un élément incontournable de tout cahier des charges.