Si les marques tendent vers le bien-être, peut-on se poser la question sur le rôle du bien-être dans la marque santé ?

Car jusqu'à preuve du contraire, une marque santé, bien souvent un médicament, est avant tout destinée à soigner. De ce fait, on ne parle pas d’émotion, ni d’aspiration, mais de résultat et d’efficacité d’un traitement. Certes le résultat, appelé "bénéfice patient" dans le jargon des agences de communication santé, est en quelque sorte une forme de bien-être. On préférera le nommer "soulagement patient".

Mais au fait c’est quoi le bien-être ?

D’après la définition, le bien-être serait une sensation agréable procurée par la satisfaction des besoins du corps et de l'esprit. On voit bien que « sensation agréable » et « satisfaction de l’esprit » sont assez loin du rôle d’une marque de médicament… Et pourtant, cette sensation agréable, étant le bénéfice obtenu, peut également se traduire par la notion de tranquillité d'esprit. Alors une question, qui selon-vous incarne le plus la tranquillité d’esprit ? Qui, de par sa bienveillance naturelle, vous rassure ne serait-ce que par sa présence ? La réponse : une mère. La marque doit devenir aussi rassurante et présente qu’une mère. On assiste à l’avènement des marques mères dites ‘’ombrelles’’. Déjà largement développées dans l’univers du food, elles restent relativement nouvelles dans l'univers de la santé. Cela change résolument le discours, car aujourd’hui la marque ombrelle se présente comme un conseiller, proposant diverses solutions facilitant la santé au quotidien. Cristallisant ce changement de paradigme, la marque ombrelle s’inscrit dans une « santé élargie ». Elle inclut du service et de nouveaux outils, alors qu’auparavant seul le traitement comptait. Ceux-ci constituent une aubaine dans l'accompagnement santé et bien-être du patient-consommateur.

Ainsi, comme une mère, la marque santé doit être à vos côtés !

La marque doit devenir partenaire et familière. Pour cela, elle doit s’humaniser car le bien-être est bien souvent une affaire d’expert. Admettons que, si vous avez mal au dos, vous préférerez certainement l’avis d’un kiné plutôt que celui d’une masseuse esthéticienne, l’un étant médical, l’autre étant de la détente pure. Ainsi, les marques ont intérêt à se personnifier et au même titre que le marché de la grande consommation. Cetelem a su devenir aux yeux des clients un facilitateur de crédit en jouant sur la corde ‘proximité’ avec sa mascotte Crédito. La marque Synthol Kiné apparaît comme un expert du mal de dos presque aussi rassurant qu’un kiné grâce au conseil du pharmacien.

Comme une mère, la marque santé pense à tout !

Imaginons que vous partiez en randonnée à la campagne et vous craigniez de faire une crise allergique en pleine ballade… Pas de soucis ! La marque mère Drill vous accompagne avec Drill allergie et adapte ses solutions « produit » à vos propres besoins. La version Lyoc, se prenant sans verre d’eau vous permet de partir en toute sérénité, en toute tranquillité d’esprit. Ainsi, la marque et le médicament se mettent discrètement à votre disposition en cas de besoin. Les marques ombrelles santé développent aujourd’hui des solutions thérapeutiques pour prendre un statut de « Brand Reflex » comme nous l’appelons communément chez ByAgency Group… ne pensez qu’une seule marque au moment où l’on en a besoin. Par exemple, en cas de douleur, Doliprane est vu comme LA marque de paracétamol qui apporte une multitude de solutions galéniques en fonction de vos besoins. La confiance en Doliprane lui donne le même statut de marque référent dans l’armoire à pharmacie que Nivéa dans l’armoire de la salle de bain.

Comme une mère, la marque santé prend soin de vous !

Vérifier la bonne prise de vos médicaments, éviter les interactions néfastes avec d’autres médicaments, suivre les bonnes règles d’hygiènes alimentaires… Les marques santé débordent d’imagination dans le cadre d’une santé élargie et du bon usage du médicament. Le laboratoire Teva, lance le premier programme structuré autour du patient senior, notamment avec Easybox® où la taille des boîtes des médicaments s’adapte. Zentiva, lui, intègre des QR code on pack permettant d'accéder à tout moment à la notice du médicament. Demain, une marque de médicaments contre l’anxiété pourrait bien créer une appli proposant des conseils diététiques personnalisés, une activité physique quotidienne et l’analyse de votre sommeil.

De « être bien soigné » … à « être bien dans son traitement et être bien dans sa vie »

On voit bien que les marques santé s’orientent et s’orienteront de plus en plus vers le bien-être. Les marques santé ont compris l’importance de répondre aux besoins du patient-consommateur, souvent multifacettes, tant dans sa psychologie (rationnelle ou émotionnelle) que dans ses attentes et ses usages. Leur enjeu des années à venir serait d'être LE partenaire de confiance. Les marques santé joueront sur la notion de tranquillité d'esprit, sur lequel le consommateur pourra s'appuyer.