Positionnement santé et conformité réglementaire
Par Gilles Boin, avocat au sein du cabinet Hogan Lovells et Eric Phélippeau, Président de BY AGENCY Group
La réglementation européenne en matière d’allégation de santé et nutritionnelles est-elle trop stricte ? Le débat est ouvert entre partisans d’une communication santé plus responsable et les détracteurs d’une réglementation qui limite leurs axes de leur communication. Pour illustrer ce débat, focus sur la marque indienne Naturon, qui commercialise de multiples compléments alimentaires à base de plantes et peu avare en bénéfices santé.
Naturon Aloe Vera : un complément alimentaire avec comme actif star l’Aloe Vera et une promesse qui surfe sur deux axes: la beauté et la santé. Le produit capitalise sur l’image positive (ou du moins non-négative) de l’Aloe Vera auprès du GP, et opte pour un format de pack et une galénique qui rappelle le médicament. Ce produit, s’il était commercialisé tel quel en Europe, connaîtrait une réelle problématique de conformité réglementaire. Selon la fiche commerciale du fabricant, l’Aloe Vera est décrit en tant qu’anti-inflammatoire, peut être utilisé en tant qu’analgésique, dope l’immunité, est riche en antioxydants et va jusqu’à être un agent anti-tumeur. Les allégations médicales se mêlent aux allégations nutritionnelles, jusqu’à attribuer à l’Aloe Vera, et donc au produit, une multitude de vertus thérapeutiques. De telles allégations ne sont pas autorisées en l'état compte tenu de la réglementation qui s’applique en France. Quelques petits rappels sur le sujet :
- Les allégations thérapeutiques sont exclusivement réservées aux médicaments. Les aliments, y compris les compléments alimentaires, ne peuvent donc pas prétendre prévenir ou guérir les maladies humaines.
- Pour les autres allégations santé, il faut s'assurer qu'elles figurent sur le registre des allégations autorisées par la Commission européenne. Nous sommes actuellement dans une période transitoire car cette liste n'a pas encore été publiée intégralement. Beaucoup d'allégations ont, hélas, déjà reçu des avis négatifs. C'est le cas par exemple des antioxydants.
- Pour les allégations nutritionnelles, la situation est plus simple : la plupart sont autorisées. Il n'y aurait pas de problème donc à dire que le produit est "source" ou "riche" en vitamine C.
- Le concept de naturalité est ici évoqué dans la marque du produit, ce qui est une problématique spécifique. En général, pour prétendre à l'allégation "naturel", un aliment ne doit quasiment pas avoir été transformé. Dans le cas des compléments alimentaires à base de plantes, généralement assez élaborés, il est préférable d'utiliser la mention "ingrédients d'origine naturelle" conformément aux lignes directrices de l'administration française.
Enfin, pour mémoire, un complément alimentaire importé pour la première fois en France doit faire l'objet d'une déclaration à l'administration.
Au-delà de l’aspect réglementaire, le marketing du produit doit être revu. La multiplication des allégations implique un positionnement produit confus et peu crédible. En effet, la recette du succès pour un tel produit tient à deux ingrédients précis :
-Une communication responsable au niveau de l’actif star :
La présence significative d’un actif est une alternative à l’utilisation d’allégations nutritionnelles ou de santé, et une parade au risque de s’exposer au risque d’allégations frauduleuses. Ce type de communication peut se passer d’allégations puisque la notoriété de l’actif est bien établie. Mais cette notoriété est souvent à double tranchant : l’actif star reconnu se généralise rapidement et n’est plus suffisant pour instaurer un réel levier de différentiation … et les produits à base d’Aloe Vera sont légion sur le marché.
-Capitaliser sur la marque corporate :
La marque corporate (Naturon) s’efface devant un argumentaire produit bâti sur les avantages réels ou supposés de l’Aloe Vera. Mais quel est le discours de la marque corporate ? Qu’inspire-t-elle ? Comment se différencie-t-elle de ses concurrents ? Dans cet exemple précis, la marque corporate aurait intérêt à communiquer sur l’Ayurveda, un axe mieux-vivre d’origine indienne et donc légitime à un complément alimentaire qui nous vient de ce sous-continent. Notons que cet axe de communication n’est pas réglementé et les principes de l’Ayurveda restent encore méconnus. L’opportunité : permettre à une marque corporate de réellement porter un discours basé sur l’historique et les bénéfices de l’Ayurvéda au consommateur, pour ainsi éviter de faire de l’Ayurvéda un nième axe de communication qui sonne creux …
Gilles Boin et Éric Phélippeau
Gilles Boin est avocat au sein du cabinet Hogan Lovells. Il intervient principalement dans des dossiers de contentieux commercial, administratif et pénal spécifiques à l’industrie alimentaire. Il enseigne également le contentieux des produits alimentaires à l’université de Paris I Panthéon. Il peut être joint sur gilles.boin@hoganlovells.com .
Eric Phélippeau est Président de BY AGENCY Group, groupe de communication indépendant spécialisé dans la valorisation des Marques Santé Mieux-Vivre. Il est également conférencier et enseigne dans de nombreux Mastères et MBA, apportant son expertise sur les différentes facettes de la communication et du marketing des Marques. Il peut être joint sur phelippeau@byagency.com
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