Un petit cône de gomme verte à base de menthol et d’eucalyptol, enrobé de sucre… Ce ne peut être que la pastille Valda (du latin valetudo, « santé », et dare, « donner »), créée en 1904 par le pharmacien Henri Canonne, à la suite du décès de son épouse, morte de tuberculose. Au début du xxe siècle, les antibiotiques n’existent pas, aussi Henri Canonne crée un produit à base de cinq antiseptiques pour lutter contre les microbes et les infections respiratoires. Devant le succès de sa pastille, il industrialise sa fabrication et la commercialise dans une trentaine de pays. Sa société Pastival propose des licences pour fabriquer la pastille à l’étranger. Il existe encore aujourd’hui une société en Afrique, à Dakar, totalement indépendante qui la fabrique. Elle est aux mains du petit-fils du fondateur, Christian Canonne. Homme de marketing avant l’heure, Henri Canonne choisit l’emplacement de sa pharmacie, qui deviendra la plus grande de Paris, en ayant pris soin de calculer le nombre de passants à l’heure. Il jette son dévolu sur le croisement du boulevard de Sébastopol et de la rue Réaumur. Bien avant La Redoute, il crée des dépôts dans les gares. Signe de succès, les contrefaçons seront nombreuses sous les noms de Valta, Volta, etc.
Pour la publicité, des automates, créés en 1910, transforment les vitrines de ses pharmacies en petit théâtre. Ils animent le célèbre Docteur Valda, immortalisé par l’affichiste Georges Grellet avec son haut de forme, ses favoris blancs, ses lunettes, sa veste bleu, son pantalon rouge, son gilet blanc et ses gants pécari. Le docteur Valda est sur tous les supports publicitaires, des carnets d’excellence et buvards des élèves, jusqu’aux wagons de voyageurs ! Raymond Savignac le modernise dans les années 1960. Un présentoir en forme de feu tricolore illustre la forme ronde de la pastille et le slogan « va mal (rouge), Valda (orange), va bien (vert) ». Dès les années 1930, la même communication a été déclinée dans le monde entier, avec comme égérie Michèle Morgan.
Antoine de Saint-Exupéry a signé une affiche représentant un condamné au pied de l’échafaud, déclarant : « Moi je m’en fous, je suce des pastilles Valda. » Dans les années 1980, Euro RSCG vante les vertus de « la force verte ». Des écrivains aussi divers que Georges Perec ou Gérard de Villiers – avec San Antonio, une Valda devient une balle, une bastos –, ou des chanteurs comme Pierre Perret l’ont utilisée de manière imagée. Si l’expression « tu vas la cracher ta Valda, tu vas cracher le morceau » n’est plus d’usage chez les adolescents, elle est restée dans nos mémoires. Vendue en 1986 à la société américaine Sterling-Wintrop, Valda passe en 1993 dans les mains du laboratoire Smithkline-Beecham, devenu GlaxoSmithKline (Synthol, Pulmoll, Niquitin, Sensodyne, Aquafresh,...). Depuis 2008, la marque élargit son territoire en proposant d’autres produits pour soulager les maux d’hiver comme la toux, le nez bouché et les irritations de la gorge : une solution buvable, Valda toux sèche sans sucre, et des comprimés Valda Rhume. La célèbre pastille, quant à elle, peut être commercialisée sans sucre, au citron, et vendue en tablettes. Et la feuille d’eucalyptus est toujours présente sur le packaging.
Jean Watin-Augouard
Retrouvez l’ensemble des marques étudiées par Jean Watin Augouard et Eric Phélippeau sur Prescriptions Santé.
Jean Watin-Augouard est Rédacteur en chef de la Revue des Marques et Président-Fondateur du Club des Partenaires de la Marque. Sa passion : la marque, son histoire, ses ambitions, et les perspectives qu'elles ouvrent. Il est l'auteur de Histoire de Marques, véritable vade-mecum de toutes les marques que nous vivons au quotidien, ainsi que de Marques de Luxe, ou l’histoire des fleurons du luxe à la française. Il peut être joint sur j.watin-augouard@trademarkride.com.
Eric Phélippeau est Président de BY AGENCY Group, groupe de communication spécialisé dans la valorisation des Marques Santé Mieux-Vivre. Il est également conférencier et enseigne dans de nombreux Mastères et MBA, apportant son expertise sur les différentes facettes de la communication et du marketing des Marques. Il peut être joint sur phelippeau@byagency.com
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Un petit cône de gomme verte à base de menthol et d’eucalyptol, enrobé de sucre… Ce ne peut être que la pastille Valda (du latin valetudo, « santé », et dare, « donner »), créée en 1904 par le pharmacien Henri Canonne, à la suite du décès de son épouse, morte de tuberculose. Au début du xxe siècle, les antibiotiques n’existent pas, aussi Henri Canonne crée un produit à base de cinq antiseptiques pour lutter contre les microbes et les infections respiratoires. Devant le succès de sa pastille, il industrialise sa fabrication et la commercialise dans une trentaine de pays. Sa société Pastival propose des licences pour fabriquer la pastille à l’étranger. Il existe encore aujourd’hui une société en Afrique, à Dakar, totalement indépendante qui la fabrique. Elle est aux mains du petit-fils du fondateur, Christian Canonne. Homme de marketing avant l’heure, Henri Canonne choisit l’emplacement de sa pharmacie, qui deviendra la plus grande de Paris, en ayant pris soin de calculer le nombre de passants à l’heure. Il jette son dévolu sur le croisement du boulevard de Sébastopol et de la rue Réaumur. Bien avant La Redoute, il crée des dépôts dans les gares. Signe de succès, les contrefaçons seront nombreuses sous les noms de Valta, Volta, etc.
Antoine de Saint-Exupéry a signé une affiche représentant un condamné au pied de l’échafaud, déclarant : « Moi je m’en fous, je suce des pastilles Valda. » Dans les années 1980, Euro RSCG vante les vertus de « la force verte ». Des écrivains aussi divers que Georges Perec ou Gérard de Villiers – avec San Antonio, une Valda devient une balle, une bastos –, ou des chanteurs comme Pierre Perret l’ont utilisée de manière imagée. Si l’expression « tu vas la cracher ta Valda, tu vas cracher le morceau » n’est plus d’usage chez les adolescents, elle est restée dans nos mémoires. Vendue en 1986 à la société américaine Sterling-Wintrop, Valda passe en 1993 dans les mains du laboratoire Smithkline-Beecham, devenu GlaxoSmithKline (Synthol, Pulmoll, Niquitin, Sensodyne, Aquafresh,...). Depuis 2008, la marque élargit son territoire en proposant d’autres produits pour soulager les maux d’hiver comme la toux, le nez bouché et les irritations de la gorge : une solution buvable, Valda toux sèche sans sucre, et des comprimés Valda Rhume. La célèbre pastille, quant à elle, peut être commercialisée sans sucre, au citron, et vendue en tablettes. Et la feuille d’eucalyptus est toujours présente sur le packaging.