Réseaux sociaux: quel intérêt pour l'industrie pharmaceutique ?
Par Alexandre Bruère, Vice-Président Stratégie, BY AGENCY

Les réseaux sociaux grand public ont su trouver leur place au sein de nombreux secteurs d’activité, avec des marques qui l’intègrent désormais dans leur stratégie de communication. Dans l'industrie pharma, en revanche, les réalisations restent timorées. Le web regorge pourtant d’articles, de présentations et de conseils pour inciter les pharma à se positionner sur les réseaux sociaux, et le Web 2.0 en général. Mais la transition risque d’être longue, les valeurs du Web 2.0 étant à  l'opposé de celles de l'industrie pharmaceutique, tandis que la justification économique n’est pas vraiment évidente.

 

Dans un post de février dernier intitulé « La stratégie risquée des firmes pharma sur le Web 2.0 », Pharma-is-business.com dresse le panorama de la présence de quelques géants de la pharmacie sur les principaux réseaux sociaux. L’analyse, plutôt pertinente, souligne les risques de la présence timide des labos sur les réseaux sociaux : une incapacité à gérer l’information en temps de crise et de diffuser des messages pertinents vers l’opinion publique. Si ce risque est patent, force est de constater qu’il n’est guère évident pour un laboratoire pharmaceutique de faire le pas des réseaux sociaux.

Source: www.pharma-is-business.com

 

Réseaux sociaux : des freins culturels et économiques

Si l’industrie pharmaceutique peine à inscrire les réseaux sociaux grand public, et plus généralement le Web 2.0 dans son approche de marché, c’est essentiellement pour cause de valeurs dissonantes, comme le souligne le tableau ci-contre.

 

Ainsi, l’adoption des réseaux sociaux remettrait en cause les fondamentaux de l'industrie pharmaceutique et conduirait ses acteurs à oublier allégrement que le médicament n’est pas un produit comme les autres. Le positionnement 100% santé médicale de ce produit tisse en effet un lien particulièrement émotionnel avec le grand public, et fait d’ailleurs de l’industrie pharmaceutique une cible de choix pour les critiques des internautes sur les réseaux sociaux. Il suffit de surfer sur Facebook, YouTube et consœurs pour compter les posts, vidéo et autres contenus générés par les internautes et ciblant les laboratoires. Ainsi, l'affaire du Vioxx reste encore à ce jour toujours citée en tant que dérive de l’industrie pharma, la campagne TV du Gardasil a mobilisé une frange de la blogosphère, avec pour accusation l’utilisation de codes émotionnels (lien entre la mère et la fille ) qui seraient pourtant totalement légitimes pour des marques grand public. Et que dire d’Alli, la pilule minceur, qui dispose déjà de sa pub détournée sur YouTube ?

Est-ce grave docteur ? Les laboratoires doivent-ils investir dès à présent ces plateformes pour clamer leur bonne foi ? 

L’idée est intéressante, mais terriblement ruineuse et donc réservée aux Big Pharma, bien que le retour sur investissement se révèle hypothétique. Il s’agit en effet d'investir dans des outils de veille et dans une équipe dédiée qui prendra en charge chaque commentaire négatif d’internaute, sur une foultitude de plateformes, de blogs et réseaux sociaux. Complexe et plutôt coûteuse comme approche.

Au final, pour réellement décider de se positionner sur les réseaux sociaux, il s’agit de s'interroger sur la nocuité des contenus. En effet, si l'utilisateur lambda d'un réseau social émet une critique négative sur un médicament qu’il utilise dans un cadre strictement personnel, quelle est donc sa légitimité vis-à-vis d’un produit aussi complexe qu'un médicament? N’oublions pas que ce même internaute lambda pourra aller jusqu’à donner ses propres conseils « médicaux » au détour d'un forum grand public, mais sans aucune caution médicale à la clé. Les laboratoires ont-ils réellement intérêt à participer à ce capharnaüm d’information, ou pire l’initier ?

Sur le terrain, plusieurs laboratoires ont pourtant déjà tenté l’aventure du Web 2.0, en mettant en avant leur marque d’entreprise et en se positionnant sur un discours éditorial ou corporate. Johnson & Johnson a ainsi créé sa propre chaîne sur YouTube. 156 vidéos disponibles à ce jour sur cette chaîne créée il y a plus d'un an … pour seulement 1094 abonnés. Et les autres marques, à l’instar de GSK ne sont pas mieux loties. Ces chiffres soulignent que la migration des laboratoires vers les réseaux sociaux sera un processus long, et qu’il a tout intérêt à s’inscrire dans une stratégie marketing plus globale. Ainsi, les laboratoires sont de plus en plus nombreux à communiquer avec le grand public en associant leur marque à un environnement thérapeutique cible, qui devient la thématique principale d’un site web par exemple. C’est le cas de l’Institut UPSA de la douleur ou des différents sites de prévention de Pfizer sur la cardiologie ou le tabac. Lorsque ce type d’information existe et que le laboratoire a su créer un lien avec le grand public via son site Web, il devient alors intéressant et économiquement viable d’ouvrir sur les réseaux sociaux des portes d’entrée vers le site Web existant. En clair, réutiliser l'existant pour éviter de creuser les budgets, plutôt que d’investir aujourd’hui en aveugle et de manière spécifique sur les réseaux sociaux.

Réseaux sociaux : privilégier l’axe de la veille

 

Au-delà des réseaux sociaux grand public, il existe une nouvelle tendance qui considère les réseaux sociaux non comme des outils de promotion, mais plutôt comme des outils de veille. Les communautés de patients en sont un exemple concret. UCB a ainsi récemment annoncé son intention de collaborer avec Patientslikeme, pour créer une communauté dédiée à l'épilepsie, une approche qui vise à comprendre les comportements des patients vis-à-vis d’une pathologie ou d’un médicament. L’information proposée donne une visibilité agrégée des comportements individuels. On imagine mal la divulgation de données sur des patients individuels, pour cause de confidentialité et de réglementation. Ainsi, ces réseaux sociaux de patients s’inscrivent dans les valeurs de l’industrie pharmaceutique en proposant une fenêtre de visibilité susceptible d’alimenter un processus d'innovation. 

Parallèlement, et dans le même état d’esprit, les réseaux sociaux de professionnels de santé sont tout aussi intéressants. Aux Etats-Unis, par exemple, de nombreuses initiatives ont vu le jour pour fédérer les professionnels de santé. C’est le cas de la plateforme Sermo par exemple qui revendique une forte croissance de ses adhérents et qui se positionne clairement en tant qu’outil de veille, permettant notamment aux laboratoires d’anticiper certaines tendances du segment des prescripteurs. Ces réseaux sociaux disposent d’une base d’utilisateurs influents, mais remettent en cause un élément essentiel de la politique marketing et com des laboratoires qui consiste à faire appel à des experts, leaders d'opinion et autres autorités qui apportent leur caution à un médicament. Avec les réseaux sociaux, le profil du leader d’opinion est profondément modifié. En effet, les médecins bénéficient d’une information quasi instantanée auprès de leurs pairs et des leaders d’opinion, autrement dit ceux qui vont influencer le comportement de prescription d’un médecin, ne sont plus forcément ceux que l'on croit. Ce point a été étudié par le Marketing Science Institute de l’Université de Wharton aux Etats-Unis (« Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion ») qui s’est penché sur les phénomènes de bouche à oreille à l'occasion du lancement d'un nouveau médicament sur trois villes américaines. Les résultats sont aussi intéressants qu’inattendus : un bouche à oreille s'est effectivement propagé au gré des différents liens de contact entre médecins, mais les leaders d'opinion autoproclamés étaient moins réactifs que ceux qui, par leur réseau de contact, assurent la jonction entre différentes communautés de médecins. Plus d’informations sur cette étude sur Forbes.com. Voilà typiquement le type d’information de veille qui permet aux laboratoires de mieux cibler leurs messages. Au final, il reste une interrogation sur le modèle économique de ces réseaux sociaux spécialisés. A l'instar des autres secteurs d'activité, fort est à parier qu'il ne restera à terme qu'un ou deux réseaux spécialisés faisant référence. La viabilité des multiples réseaux sociaux spécialisés qui émergent est donc à prendre en compte au plus haut degré.

Alexandre Bruère

Alexandre Bruère est Vice-Président en charge de la stratégie chez BY AGENCY. Il peut être joint sur bruere@byagency.com

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