Le grand concert des marques
Par Aurélien Sooukian, Directeur de Création Associé, By Music
Pour nous tous, qui sommes à la recherche constante d’endorphines, la satisfaction de nos besoins conditionne la plupart de nos actes de consommation. Bien-être affectif, santé physique, plaisir de la table… la tendance est à l’éveil des 5 sens ! Dans cet univers polysensoriel, le son, puissant vecteur d’émotions, joue un rôle fondamental. Les effets de la musique sur notre comportement ne sont d’ailleurs plus à démontrer et les marques ne s’y trompent pas : elles l’utilisent à des fins promotionnelles en s’adressant à l’hédoniste qui est en nous. Elles ont même développé ces derniers temps une véritable passion pour la musique, en prenant conscience du pouvoir du son sur le bien-être de leur clientèle en magasin par exemple. Panorama des applications préférées des annonceurs et des dernières tendances en matière de communication sonore.
DETENTE EN MAGASIN…
Espace de diffusion sonore par excellence, les boutiques sont l’objet d’expérimentations variées, l’ambiance sonore faisant partie de l’atmosphère comme la lumière, la qualité de l’air, la décoration ou la signalétique. De récentes études menées par des universitaires américains ont d’ailleurs montré que la sonorisation d'un magasin participe activement à l’expérience de marque et influe sur la relation entreprise / client. Qu’il s’agisse de guider, vendre, divertir ou informer, l’idée principale est de créer un impact émotionnel fort sur le visiteur pour que celui-ci garde un souvenir positif de son passage, donc de l’entreprise.
Un des pionniers dans ce domaine reste le Bon Marché, qui diffuse majoritairement de la musique classique évoquant l’élitisme des produits proposés. La grande distribution étudie elle-aussi l'influence de la musique sur le comportement d’achat des clients afin de réunir des conditions favorables à la consommation. Agrémenter le parcours dans la surface de vente, et rendre son client joyeux de faire ses courses ce sont les raisons choisies par Super U, Les Mousquetaires, Décathlon ou encore Nature et Découvertes, pour lancer leur radio interne dans tous leurs réseaux de points de vente. Un soin particulier est apporté à la sélection des musiques diffusées. Les enseignes favorisent le confort et l'immersion du client dans leur univers tout en évitant la diffusion de pubs concurrentes. Ce type de démarche permet d’influer sur la perception de la marque : le message émis avec gaîté invite le public à se rendre sur le terrain et vérifier la promesse vue ou entendue dans les publicités.
5 NOTES DE BONHEUR
Ces dernières montrent d’ailleurs que les annonceurs et leurs agences ne laissent rien au hasard dans leur communication sonore : Dim, Hollywood Chewing-Gum, Bouygues Télécom, Intel Inside, Nescafé, Castorama… des marques dont la simple évocation du nom fait résonner la mélodie enjouée dans nos esprits. Dotées d’une signature musicale conçue sur-mesure ou empruntant les mélodies-phares des années 80 qui fait appel dans nos mémoires collectives à une époque où la joie de vivre rayonnait, la plupart d’entre elles signent leurs spots en musique, agissant ainsi pleinement sur nos états d’âme et sur la mémorisation du message. Qui n’a pas encore entendu La Maaf et sa version euphorique de « C’est la ouate » ou les titres de Stevie Wonder adaptés par Cofidis et la Banque Populaire ? Montez le son et détachez-vous de l’écran : un bon moment de partage avec des heures de blind-test en perspective…
RTL « joue » avec son jingle radio pour son spot publicitaire : il est repris sous différentes formes, illustrant une écolière amusée en promenade ou un arbitre de foot donnant le coup de sifflet final. Dans le même esprit, Décathlon défile sans fausse note en nous invitant à la découverte du sport et du bien-être. Reconnaissable et mémorisable entre toutes, son identité sonore habille les spots publicitaires avec originalité et humour depuis les années 80. On la retrouve en publicité institutionnelle et produit radio/TV, ou encore au niveau de son centre d’appel. La petite musique de la marque s'adapte même à chaque spot en fonction du produit présenté, évoquant tour à tour l’aspect technique, professionnel ou malin de celui-ci.
LA PLUS GRANDE SALLE DE CONCERT DU MONDE
Si vous avez manqué la page de pub, rendez-vous dans la plus grande salle de concert du monde : Internet, outil de distraction et de convivialité via les réseaux sociaux, nous propose showcases et live shows, singles, podcasts,... toute la musique est là, en quelques clics. Et, fait récent, elle est mise à disposition par les entreprises elles-mêmes, un délice marketing pour les marques.
Citons l’initiative de la marque Paco Rabanne, qui lance autour de son parfum Black XS homme et femme le premier site électro de marque. Cette plateforme Internet résolument communautaire et sociale propose aux artistes - avec l’aide des membres du site - de se faire connaître par le plus grand nombre. Lieu d’échange, de découverte et de talents bien réels, la programmation y est assurée par les votes des internautes. Une nouvelle façon de vivre la musique en toute camaraderie et de mobiliser une audience planétaire autour d’une marque.
Les clips vidéos sur la toile connaissent eux-aussi un franc succès, notamment lorsqu'ils sont le fruit d'un partenariat marque-artiste. L'agence Adven Studio a réalisé un film avec Yelle dédié au dernier gel douche Dove, dont la chanteuse a spécialement composé et interprété le titre "Go Fresh", musique rigolote qui met en scène les valeurs de la marque. Le clip est accessible sur MSN et sur un espace dédié www.dovegofresh.fr. Même démarche chez Wilkinson pour le lancement de son rasoir féminin « Quattro for women », qui lance un site totalement décalé sur le thème affriolant de « la garden party intime » www.magardenparty.com. L’opération génère un buzz conséquent grâce au single décalé et avec des paroles pleine d’humour, de « Simone elle est bonne » et son titre « Ma garden party ». Comment ça, vous n’êtes pas encore connecté sur You Tube ?
Belle réussite également pour « Soundwalk », le distrayant guide audio de Louis Vuitton au format MP3 qui permet de s’évader au cœur de 3 villes chinoises (Beijing, Hong Kong et Shanghaï), par le biais d’histoires romancées et scénarisées. Projet en phase avec ces nouveaux marchés asiatiques, vous le téléchargez à partir de www.louisvuittonsoundwalk.com sur votre lecteur MP3, et vous partez à la découverte d’une ville en vous laissant guider. Cette opération divertissante de la marque française fait ainsi écho à sa communication sur le thème de l '« Invitation au voyage ».
Chez le célèbre malletier comme dans de nombreux cas, le son s’affranchit des frontières et nous procure sans cesse de nouvelles émotions. Les marques ne s’y sont pas trompées en développant ces derniers temps une offre structurée et transversale autour de la musique. Elles répondent ainsi aux attentes d’un public réceptif à la recherche de toujours plus de sensations et de plaisir.
Aurélien Sooukian
Aurélien Sooukian dirige BY MUSIC, agence dédiée à la musique pour les professionnels de la communication et de l’audiovisuel. Il anime également des conférences autour du thème de la communication sonore auprès des étudiants du Groupe ESSEC, dont il est diplômé, de la Pan European Brand Design Association (PDA) et de l'Ecole Supérieure de Publicité de Paris.
