Médicanalyse
Par Eric Phélippeau, Président, BY AGENCY
Au hit-parade des grands vilains du monde moderne, il semblerait que l'industrie pharmaceutique soit sur le podium, aux côtés des pétroliers et des cigarettiers, ou des grands manitous d’une finance sans scrupule. La critique de l’industrie pharmaceutique est devenue un marronnier pour certains médias, collectifs et individus. Le sujet, celui de la santé, est suffisamment émotionnel. Ajoutez-y un zeste de sensationnel et une bonne dose de polémique. Incorporez un semblant d’analyse en mettant l’accent sur des exemples partiaux. Et surtout, évitez tout esprit de contradiction. Vous obtenez ainsi la recette d’un sujet particulièrement vendeur auprès du grand public.
A vrai dire, dénigrer l’industrie pharma n’engage à rien, sauf si on est malade bien sûr… Les gens savent tous que les médicaments peuvent les guérir, améliorer leurs conditions de vie ou simplement leur sauver la vie. Mais comment s’attendre à ce qu’ils apprécient un produit qui leur rappelle qu’ils sont malades ? Le terrain est alors particulièrement fertile pour semer les graines d’une zizanie entre le grand public et l’industrie pharmaceutique, et le récent regain de critiques délétères sur le secteur trouve un écho jusqu’auprès du grand public.
Contrairement à d’autres secteurs, l’industrie pharmaceutique est tenue par une réglementation stricte dans sa communication auprès du grand public. Impossible donc de défendre les médicaments avec des campagnes de communication semblables à celles des produits de grande consommation. Tant mieux d’ailleurs, car ces campagnes risquent d’ouvrir davantage la voie à une critique partiale. En revanche, le grand public n’a, à ce jour, que peu ou prou noué de relations avec les laboratoires, et, dans la majorité des cas, ils ignorent jusqu’au nom du fabricant des médicaments qu’ils prennent à titre personnel. Voilà l’angle de communication le plus pertinent et de nombreux laboratoires s’y sont déjà mis. Les projets de responsabilité sociale, d’implication dans la communauté, et de promotion de projets de recherche se sont multipliés au cours des dernières années. Ainsi, Lilly s’est associé à la Fondation pour la Recherche Médicale pour financer des bourses de recherche, Pfizer et ses partenaires institutionnels ont été à l’origine du récent Smokin'out pour encourager à l’arrêt du tabac, tandis que Sanofi-Aventis a associé sa marque à la récente exposition grand public Epidemik. D’autre part, les sites web édités par des laboratoires sont toujours plus nombreux à proposer de l'information non promotionnelle pour accompagner le patient sur son environnement pathologique. Ces opérations, qui mettent en avant la marque corporate du laboratoire, amélioreront à terme l’image de l’industrie pharmaceutique, même si ce terme risque d’être long.
Au final, que l’industrie pharmaceutique soit sous les feux de la critique des médias ou du grand public n’est qu’un épiphénomène. L’important est que ces acteurs répondent présents lorsqu’un individu devient un patient et qu'il a recours aux médicaments. Sur ce terrain, les acteurs du médicament sont loin d’être à la traîne.
À toutes et à tous, une excellente lecture de ce nouveau numéro d’e-xpresso et un agréable été,
Eric Phélippeau
