2009, l'impact TV en danger ?
Par Jean-Pascal Favier,
Directeur Associé de Premium SCM et auteur du livre Le Mediaplanning
Dans un contexte d’incertitudes du marché publicitaire en 2009, l’évolution de l’audience TV a suscité bien des controverses, certaines informations alarmistes étant même relayées par la presse, concurrence oblige. C’est autour de ce sujet "brûlant", que le Club de la Marque se réunissait le 11 Juin dernier, pour faire la part des choses entre fragmentation de l'audience TV, baisse des chaînes historiques et poids réel des chaînes thématiques. Une conférence animée par Jean Pascal Favier, Directeur Associé de l'agence média Premium-SCM.
Comment l'évolution de l'audience TV impacte-t-elle les campagnes publicitaires des marques ? En analysant les données du marché, fort est de constater que la situation de l'audience TV est beaucoup plus stable que les échos diffusés dans la presse écrite. Cette stabilité se traduisant entre autre par l’évolution de la durée d’écoute du téléspectateur, qui après une baisse relative de 1% entre 2007 et 2008 (soit 2 mn de moins), s’est avérée stable sur les 5 premiers mois de 2009, à 3h30 chaque jour.
Une baisse en 2008, qui malgré tout, ne doit pas masquer la tendance haussière constatée sur les 10 dernières années, avec une durée d’écoute TV en progression de 10% entre 1998 et 2008 (soit 19 mn en plus chaque jour).
Mais l’évolution de cette durée d’écoute doit s’analyser plus finement pour mettre en exergue le véritable tournant que connait le média TV depuis 2 ans : celui de la fragmentation de son audience.
L’hégémonie reconnue des chaînes historiques est donc fortement mise à mal. Avec plus de 27% de l’audience générée par les chaînes thématiques (plus de 100 chaînes !), le média TV connait alors ses premières limites en termes de puissance. La capacité du média à toucher un public toujours plus nombreux se vérifie moins souvent qu’avant, et l’on constate que cette fragmentation croissante de l’audience se répercute immédiatement sur les performances des campagnes publicitaires. Une variable qui impose aux annonceurs TV de nouveaux choix, et l’intégration de plus de chaînes au plan média pour garantir le même niveau de couverture qu’auparavant.
Certes, la TV reste le seul média à pouvoir fédérer assez régulièrement plus de 8 millions de français devant un même programme en prime time, et son efficacité sur la notoriété et les ventes n’est pas remise en cause. Mais le téléspectateur est plus « volage », moins réceptif qu’avant. Son attention à l’écran est de moins en moins captive, du fait entre autre d’une activité média démultipliée. Ainsi, à 20h, carrefour d’audience réputé, seuls 58% des téléspectateurs regardent la Télévision de façon exclusive. Les 42% restants pratiquant une autre activité média concomitante.
Enfin, la suppression de la publicité après 20 heures sur France Télévision, et les créations de secondes coupures de publicité dans les écrans films, fictions et magazines, sur les chaînes privées, ont accéléré ce processus de dilution de l’attention, et amènent à une redéfinition complète des seuils d’efficacité et de performances des campagnes TV.
Un re-travail sur les leviers d’impact des campagnes TV, que les annonceurs seront forcément amenés à envisager au plus vite.
Jean-Pascal Favier
Jean-Pascal Favier Directeur Associé de l’agence média indépendante Premium SCM et intervenant au CELSA. Il est également l’auteur du Livre Le Médiaplanning, véritable vade-mecum pour tous les annonceurs qui souhaitent comprendre les principaux concepts et techniques nécessaires à l’élaboration de la stratégie et du plan média de l’annonceur. Il peut être joint sur jpfavier@premium-scm.fr.
