Visite médicale: quand l'opérationnel devient stratégique
Par Eric Phélippeau, Président, BY AGENCY

Quand les primes ne suffisent plus, que l’efficacité de la visite médicale fléchit, et que les nouveaux médicaments sont tenus de trouver leur marché dans des délais toujours plus courts, quelles sont donc les solutions pour motiver ses forces commerciales ? L’existant doit certes être pérennisé, qu’il s’agisse de stimulations financières ou de formations aux pathologies et aux médicaments. Au-delà, il s'agit d’impliquer ces opérationnels dans la création des marques corporate, des marques produits et d'outils commerciaux adaptés aux prescripteurs, mais aussi de bénéficier de leur connaissance du marché, et, au final, de leur apporter l’estime que mérite leur métier.

Monsieur Marketing s’apprête à lancer son nouveau médicament sur le marché. Tout est prêt : le nom, le pack produit, le plan marketing, le plan d’actions opérationnelles, les supports de communication, les argumentaires commerciaux, le site web. De son côté, Monsieur le Visiteur Médical doit évangéliser son marché sur les vertus de son nouveau produit. Quid si le blockbuster annoncé fait un flop ? On jouera au ping-pong des responsabilités : on pointera les carences du projet marketing, on tancera l’incapable visiteur commercial, ou on houspillera sur ces médecins ou pharmaciens qui ne comprennent décidément rien au marketing des labos (sic). Sauf que dans cette chaîne de responsabilités, on oublie que Monsieur le Visiteur Médical n’a sans doute jamais fait de retour à Monsieur Marketing sur la pertinence de l’approche de marché proposée par rapport aux attentes des professionnels de santé…ou qu’il n’adhère tout simplement pas aux valeurs de la marque qu’il représente.

L’histoire relèverait de la caricature… si elle n’était pas aussi souvent vécue, à des degrés différents, sur le terrain. Face à ce constat, il est plus que jamais urgent de :

• Combler le fossé entre les valeurs que souhaite véhiculer une marque et les valeurs transmises par les visiteurs médicaux. L’idée que les visiteurs médicaux capitalisent essentiellement sur leurs techniques de vente et leur palabre est caduque. La marque qu'ils représentent, et sur laquelle de lourds investissements ont été réalisés, est, en effet, un vecteur "muet" de promotion !
• Favoriser l'innovation marketing, en améliorant l’accompagnement des prescripteurs. Dans l'industrie pharmaceutique comme ailleurs, la connaissance du marché réside à l'échelle des visiteurs et délégués… et reste généralement à ce niveau.

Mais l’évolution de cette durée d’écoute doit s’analyser plus finement pour mettre en exergue le véritable tournant que connait le média TV depuis 2 ans : celui de la fragmentation de son audience.

De la visite médicale à la visite de Marque

La marque ne sera partagée par un visiteur médical que si ce dernier est impliqué dans sa création. C’est tout l’intérêt du Brand Ambition Management, une passerelle entre le stratégique et l'opérationnel. Cette méthodologie vise à constituer un panel représentatif des différentes parties prenantes d’une marque, en intégrant donc la force de vente. Ce panel sert à diagnostiquer la Marque compte tenu de thèmes qui reflètent les préoccupations d'entreprise : recueil d'idées et de valeurs nouvelles et innovantes ? Décalage entre les ambitions des opérationnels et celles de la marque ? etc. Ces thèmes sont retranscris dans un questionnaire proposé aux participants du panel, tandis que les réponses font appel à leur intuition, leur perception, bref, leur valeurs. En confrontant les valeurs de chaque partie prenante à la marque, ce diagnostic évalue ainsi simplement et de manière ad hoc la cohérence des valeurs et ambitions entre le stratégique et l'opérationnel. Enfin, ces valeurs partagées sont traduites en idées et en projets pour tous les éléments du mix marketing, avec notamment des supports de communication et des réalisations plus orientées sur le professionnel de santé. A terme, le Brand Ambition Management® devient un outil de pilotage pour partager le projet Marque en interne et au-delà. Intégré et impliqué dès la genèse de la marque, le visiteur médical a d'autant plus de chances d’évoluer vers un statut d’ambassadeur de sa marque. Une mini-révolution qui l’amène à ne pas se focaliser uniquement sur son produit, ni à faire la différence en dénigrant ses concurrents ou les génériques, ce qui est d’ailleurs proscrit d'un point de vue réglementaire. Il s’agit, au contraire, de s’appuyer sur les réalisations concrètes de la marque en matière d’accompagnement, pour encourager une différentiation dans l’esprit des professionnels de la santé.

De la stim à l’estime !

Un processus comme le Brand Ambition Management est un premier levier d’estime pour les forces de vente et donc un facteur majeur de stimulation. Mais il s’agit d’aller plus loin en pérennisant cette estime. Quelques idées concrètes et simples :

• Des campagnes de pré-lancement auprès des forces de vente pour sensibiliser, former, préparer et révéler les ambitions Marque d’un médicament auprès des forces de vente. Les visiteurs sont en effet les premiers clients de la marque et de ses produits.
• Une plateforme de Marque spécifique aux forces de vente avec des outils dédiés et des relais Internet pour créer l’adhésion et partager les contenus, les interrogations et les meilleures pratiques. Ces outils existent déjà dans le grand public (réseaux sociaux professionnels notamment) et il s’agit de les adapter en interne.
• Si la force de vente doit souvent assurer un reporting vis à vis de sa direction, pourquoi ne pas envisager l’inverse ? Un reporting sous le format convivial d'une newsletter, par exemple, qui reprendrait sous forme de cas pratiques les success stories commerciales, et autres résultats concrets de cette politique participative menée auprès des forces de vente.
• Une stimulation au travers de programmes déjà existants dans d’autres secteurs d’activité (challenges par exemple) pour développer l’esprit Marque au quotidien.

L’approche se veut originale et efficace, mais il va sans dire que la participation de l'opérationnel aux décisions stratégiques d'entreprise relève d'une décision et d'une volonté hautement…stratégique.

Eric Phélippeau

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